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經
濟
全
球
化
74
第
二
章
消費者真能獲得更多的消費選擇嗎？
自20世紀起資本主義於全球大肆擴張，其所衍生出來的消費方
式深刻而廣泛地改變了各國民眾的生活模式。
隨着這種消費模式在全球的擴張，針對大眾消費文化現象的論述
亦如雨後春筍，其中深受馬克思主義所影響，對資本社會採取批
判性立場的德國法蘭克福學派(Frankfurt School)尤是該研究
領域的表表者。法蘭克福學派認為在現今資本社會下，消費已被
異化，亦即消費自身已背離了原有的意義，不再僅是為了自我生
存需要這個目的而採取的行為，而是奪取了主體的意義，成為了
目的本身。
為了賺取更多的利潤，商家藉由大眾傳媒鋪天蓋地的宣傳，不斷
刺激大眾的慾望，創造了所謂的「虛假需要」，而這伎倆說穿
了，為的只是令大眾心甘情願地掏出金錢購買商品罷了。
該學派並批評，在大眾傳媒的不斷吹捧下，這種消費社會的異化
幾近是無孔不入，滲透至大眾的日常生活當中，而資本社會中消
費者所擁有的消費選擇，實為一種由資本家所捏造的虛假自由，
看似有自主權的顧客，事實上，卻是被商家所操控。就以自助餐
為例，表面上似乎是顧客去挑選自己喜愛的食料，事實上，商家
擬訂一個最符合自己利益的銷售方法，背後隱藏着大量由他們操
控的因素，例如在供應時會先選擇酒店內其他食肆賣不出去的保
鮮期較短的食材，選擇當季的特價材料，還以不同手法決定消費
者先吃甚麼，後吃甚麼，甚至吃多少等。而顧客在消費時則由始
至終地被蒙在鼓裏，一個個都被資本家巧妙的掩眼法所蒙蔽了。
議題探究